Performance marketing
Performance Marketing, er en digital marketing strategi, hvor virksomheder kun betaler for konkrete resultater.
Det betyder kort og godt, at du først betaler, når forbrugerne har interageret med din kampagne – eksempelvis i form af et salg, kliks eller leads. Marketingbranchen har i dag adgang til værktøjer der indsamler data og måler brugeres handlinger online, hvilket giver anledning til at optimere kampagnen løbende, så den dermed performer bedre – herfra navnet ‘Performance Marketing’.
Fordele ved performance marketing:
- Betaler udelukkende, hvis du får resultater.
- Performance marketing fokuserer på sporing og datadrevet analyser.
- Analyseværktøjer der gør det nemt at optimere kampagner løbende.
Effektmåling
Effektmåling er en afgørende del af Performance Marketing, hvor dataindsamling og analyse er i centrum. Succes i performance marketing måles ved hjælp af forskellige KPI’er og metrics. Disse kan variere afhængigt af målet for din kampagne.
Ved at måle og analysere de data, der genereres gennem markedsføringsaktiviteter, kan virksomheder tage beslutninger, der skaber konkrete forbedringer i deres kampagner. Dette kræver dybdegående forståelse for markedsføringstragten, hvor man vurderer effekten af forskellige initiativer i hvert trin – fra at skabe opmærksomhed (awareness) til at opnå konverteringer og fastholde kunder.
Når du arbejder med performance marketing, er det essentielt at forstå markedsføringstragten. Fra det øjeblik, en potentiel kunde bliver opmærksom på dit brand, til de foretager et køb, er der mange trin, hvor du kan optimere og forbedre. Effektmåling giver dig indsigt i, hvor i tragten dine kampagner virker bedst, og hvor der er behov for justeringer.
Men det kræver de rette kompetencer. For at få succes med performance marketing skal du være skarp på dataanalyse, digital strategi, have teknisk forståelse og kunne tilpasse dig hurtigt. Du skal kunne tage datadrevne beslutninger og omsætte dem til konkrete handlinger, der flytter kunderne længere ned i tragten.
Hvad kan du lære her…
”Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse? Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?
Kompetencer og værktøjer du skal mestre…
for at arbejde med performance marketing og effektmåling
Få styr på din strategi, opbyg efter dette indhold
Når man snakker om performance marketing, kan man ikke komme udenom at tale om digital strategi. Digital strategi er hele den proces, der kommer før, man kan bruge performance marketing. Da den giver en klar retning, sikrer effektiv udnyttelse af ressourcer, og muliggør præcis måling og optimering af resultater. Med en strategi på plads kan man målrette indsatsen mod relevante kanaler, forstå målgruppen bedre, og sikre, at alle marketingaktiviteter arbejder sammen for at opnå de ønskede mål. Uden en digital strategi risikerer man spildte ressourcer og ineffektive kampagner.
For at udvikle en succesfuld performance marketing-strategi er det afgørende at:
Etabler dine kampagne mål
Gode målsætninger er essentielle for enhver kampagne for løbende at kunne tilpasse og evaluere den. Det er derfor vigtigt, at du fastsætter nogle relevante målsætninger, før du udvikler kampagnen. Kampagne målene guider dig samtidig i retning af, hvor dine ads skal vises, samt hvem de skal ses af.
Typiske mål for digital markedsføring:
- Øget brand awareness
- Øget trafik på hjemmeside
- Øget engagement
- Generering af leads
- Øget Salg
Vælg dine digitale kanal(er)
Det er en god idé at bruge forskellige medier til din kampagne, da det medvirker til at skabe eksponeringer og reach, hvilket øger chancerne for at opnå en succesfuld kampagne.
Fastlæg din målgruppe
Identificér og analyser din målgruppe, herunder
demografi, adfærd, præferencer og behov.
Konkurrentanalyse
At undersøge konkurrenternes digitale tilstedeværelse giver indsigt i deres styrker og svagheder, hvilket hjælper med at positionere din egen virksomhed mere effektivt og udnytte markedsmuligheder.
Indholdsstrategi
En veldefineret indholdsstrategi sikrer, at du skaber engagerende og relevant indhold, som tiltrækker og fastholder målgruppen.
Måling og analyse
Fastlæggelse af KPI’er og brug af analyseværktøjer muliggør løbende evaluering af kampagnernes succes, så du kan justere og optimere indsatsen baseret på data.
Andre vigtige aspekter
Ressourceallokering: Effektiv fordeling af budgetter sikrer maksimal effekt uden spild. Tidsplan og roadmap: En klar tidsplan sikrer, at alt udføres rettidigt.
Risikovurdering: Identificer risici og forbered løsninger for at sikre en problemfri strategi.
Under mit uddannelsesforløb har vi arbejdet med digital strategi. Når vi taler om digital strategi, kan det være en fordel at opdele den i 5 faser. Disse faser er udarbejdet med henblik på, at man som marketingbureau skal fremlægge strategien for en virksomhed.
Fase 1: Kunden skal føle sig i gode hænder
Her skal du give kunden en fornemmelse af, om der er potentiale på markedet for virksomheden, herunder også det digitale potentiale. Det er også vigtigt, at du roser kunden for, hvor de er kommet til nu, men også fortæller, hvor de står i forhold til deres konkurrenter. Det er altså vigtigt at fortælle kunden, hvad de gør godt og mindre godt i forhold til deres konkurrenter.
Fase 2: Skrue op for teorien og fagligheden
Her er det vigtigt, at du viser kunden, at du har styr på det faglige. Det er essentielt, at du kommer ind på kunderejsen, hvordan den kommer til at se ud, og hvor indsatserne skal sættes ind.
Fase 3: Den digitale strategi
I fase 3 skal kunden høre strategien, der er blevet udarbejdet, for første gang. Her er det vigtigt, at man får bundet teorien sammen med strategien. Under strategien skal der være fokus på målgrupper, indhold og budskab, valg af digitale platforme og marketingplan.
Fase 4: Andre fordele ved strategien
Fase 4 giver anledning til at tænke ud af boksen og præsentere andre forslag, som kan gavne strategien – altså ting, der ikke behøver være aftalt med kunden på forhånd. Det viser, at man tør tænke kreativt. Det er også her, man kan forhandle om prisen. Hvis kunden synes, den samlede pris er for høj, kan man tage dette tiltag ud.
Fase 5: Fremlægge budget og projektplan
I den sidste fase er det en god idé at fremvise budgettet, så kunden kan se, hvad der understøtter hvilke opgaver. Her er det også vigtigt at fremlægge projektplanen.
Effektmåling
KPI’er og metrics spiller en afgørende rolle i effektmåling, da de giver specifikke og målbare oplysninger om, hvordan en kampagne eller annonce klarer sig. KPI’er (Key Performance Indicators) er vigtige målepunkter, der bruges til at vurdere en virksomheds eller kampagnes succes i forhold til de opstillede mål. Metrics er de konkrete data, der bruges til at overvåge disse KPI’er.
Men før man kan effektmåle skal man lige have styr på at lave kreativt indhold, hvordan man optimerer og til sidst analysere data i en afrapporteringsrapport.
De mest brugte KPI’er:
CPM (Cost Per Mille) – Måler omkostningen pr. tusinde visninger af en annonce.
Omsætning – Måler den totale indtjening fra kampagner eller aktiviteter.
ROAS (Return on Ad Spend) – Viser, hvor effektivt annoncebudgettet bruges.
Konverteringsrate – Angiver procentdelen af besøgende, der udfører en ønsket handling, som f.eks. et køb.
Trafik – Måler antallet af besøgende på en hjemmeside eller landing page.
Engagement – Viser, hvor aktivt publikum interagerer med indholdet.
CTR (Click-Through Rate) – Måler procentdelen af personer, der klikker på en annonce efter at have set den.
CPC (Cost Per Click) – Angiver gennemsnitsprisen for hvert klik på en annonce.
CPA (Cost Per Acquisition) – Viser omkostningen for hver konvertering, f.eks. et salg eller en sign-up.
Kreativt indhold
Inden for kreativt indhold har vi erfaret, hvor vigtigt det er at bruge forskellige elementer i annoncer, afhængigt af kundens position i kunderejsen afhængigt af om det er i awareness-, trafik- eller konverteringsfasen. Det er først og fremmest essentielt at have en klar forståelse af målgruppen, platformen, formatet og placeringen i tragten.
I annoncer til awareness-fasen er det afgørende at skabe et stærkt førstehåndsindtryk og nå ud til så bredt et publikum som muligt. Formålet i denne fase er ikke at presse kunden til en handling, men snarere at øge deres opmærksomhed på virksomheden eller produktet. Teoretisk investeres en betydelig del af budgettet her, typisk 60-70%. Selvom disse kampagner ofte er de mest omkostningseffektive at producere, er det her, man anbefaler flest penge.
I trafik-fasen handler det om at vække interesse for virksomheden eller produktet. Her præsenteres mere indhold og fakta, med fokus på at imødekomme målgruppens bekymringer. Indhold som “behind the scenes,” blogs og lignende kan være særligt effektivt i denne fase. Typisk afsættes 10-20% af budgettet til denne del.
I konvertering-fasen er målet at få kunderne til at foretage en handling. Det handler om at fjerne de sidste hindringer, såsom ved at tilbyde rabatter eller gratis fragt. Teoretisk anvendes omkring 10% af budgettet i denne fase, dog er det oftes denne fase der bruger flest penge i.
Resultater
Digital startegi – Løsning
I forbindelse med min læring om digital strategi, har jeg udarbejdet en digital strategi for en fiktiv virksomhed, kaldet Børneshoppen. Børneshoppen ønsker at blive den førende forhandler af babyudstyr for både førstegangs- og andengangsforældre. Deres mål er at skabe brand awareness og loyalitet blandt deres kunder. Udover denne givne information skulle jeg selv opfinde yderligere detaljer om virksomhedens styrker, konkurrenter og de nødvendige tiltag for at nå målet om at blive markedsleder. For at udarbejde strategien fulgte jeg de fem faser. (se mere i pdf under)
I fase 1 undersøgte jeg Børneshoppens styrker, hvor jeg fandt på, at de tilbyder kvalitetsprodukter og personlig e-mail-marketing, som fremmer kundeloyalitet. Herefter identificerede jeg konkurrenter og deres tilstedeværelse på sociale medier.
I fase 2 forklarede jeg den teoretiske baggrund og baserede den digitale strategi på kunderejsen.
I fase 3 præsenterede jeg strategien for børneshoppen. Målet er at øge Børneshoppens markedsandele til at overgå konkurrenternes. Dette skal ske ved øget tilstedeværelsen på Facebook og instagram. Derudover vil jeg fokusere på at fastholde kunderne ved at tilbyde specialiseret e-mail-marketing.
I fase 4 handler det om at foreslå andre tiltag til strategien, dette har jeg ikke gjort i første omgang. Men man kunne f.eks. foreslå Børneshoppen at udvide deres målgruppe til et yngre segment
Fase 5: Fremlægge budget og projektplan
I den sidste fase er det en god idé at fremvise budgettet, så kunden kan se, hvad der understøtter hvilke opgaver. Her er det også vigtigt at fremlægge projektplanen.
Kreativt indhold – løsning
Ovenfor ses en kampagne der er lavet med henblik på awareness fasen i kunderejsen. Her har jeg valgt at lave en let forståelig tekst med fokus på målgruppens interesser og ønsker. Derudover ønsker jeg at fange min modtager ved at skabe nogle følelser ved bl.a at have et billede med personer med produktet. CTA-knappen og overskiften er ligeledes heller ikke så påtrængende, men blot et tilbud.
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder i consideration fasen af kunderejsen. Her forsøger jeg at gøre min kunde mere nysgerrig og lære dem mere om produkterne. Dette ved at stille et spørgsmål i teksten og opfordre til at klikke på CTA knappen og finde den perfekte lampe. Billedet har ligeledes fokus på både modtageren i form af lampens design og funktionalitet.
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder der befinder sig i konverteringsfasen. Her er der stærkt fokus på produktet og salg, derfor er det lampen der er i fokus. Derudover giver jeg kunden en god grund til at købe lige nu, fordi det er sidste chance for at få gratis fragt. Derudover er CTA også mere påtrængende med teksten ”køb nu”.
KPI, Metrics og optimering
Opgavebeskrivelse – Meta trafikkampagne for rengørringsfirma
Du er ansvarlig for at skabe trafik til Rengjorts nye service: Abonner på rengørringsprodukter.
Kunden har et budget på 3000 kr. til en 2 måneders periode.
Hun ønsker at udbrede budskabet hurtigst muligt.
Kampagnen er opsat med målretning mod begge køn. Du ved fra historisk data og kunden selv, at 90 % tiden er det kvinder, der køber deres services. Du opdager, at det primært er mænd, der interagerer med annoncen, så d. 5. august beslutter du dig for kun at målrette kvinder og laver ændringen. Tabellen viser den daglige data, og øverst i den grå række kan du se det samlede resultat.
Optimeringsopgave
Har din optimering med at fjerne mænd i målretningen givet dig et bedre resultat?
Ændringerne blev lavet d. 5. august og vi har kun data frem til d. 8. august. Dette er en meget kort periode, hvorfor vi ikke allerede kan drage en konklusion herpå.
Kunden håber på, at hendes budget på 3000 kr. kan føre til min. 800 landingssidevisninger. Er det muligt?
Med et budget på 3000 kr vil kunden kunne opnå 676 visninger. Dette da hun har en pris pr resultat på 4,44 kr (3000/ 4,44). Dette betyder, at kunden med dette budget ikke vil kunne nå de ønskede 800 landingssidevisninger.
Kunden er nervøs for, at de samme kunder ser hendes annoncer ofte, og at nye kunder underprioriteres. Underprioriteres nye kunder af algoritmen?
Kundens frekvens er på 1.2, hvilket vil sige at hendes kunder i gennemsnit ser annoncerne 1,2 gange. Dette er meget lavt, hvorfor hun ikke skal være bange for at hendes kunder ser dem for ofte og nye kunder underprioriteres.
Den 29. juli skruer du det daglige budget ned fra 75 kr. pr dag til 30 kr. Kampagnen har på dette tidspunkt kørt i 21 dage. Hvilke optimeringsfordele er der ved at starte med et højere budget?
Ved at starte på et højere budget kan du sikre at du hurtigere kan komme ud af læringsfasen. Dette er en stor fordel, da læringsfasen koster meget og at din kampagne først begynder og vise resultater og præstere, når den er kommet ud af læringsfasen. Derfor er det en fordel at have et større budget i starten, så man kan sikre det nødvendige antal eksponeringer hurtigt for at komme ud af denne fase. Når man er kommet ud af fasen er det dermed ikke nødvendigt med det samme høje budget, hvorfor det er en fin optimering at skrue ned for dette.
Datavisualisering
Når kundernes kampagner har kørt i en periode, skal de rapporteres til dem. Det handler om at give brugbar information om kampagnens præstation. Du skal ud fra data præsentere, hvad der har fungeret godt og mindre godt. Først skal vi sikre os, hvordan vi visuelt præsenterer diagrammer digitalt.
De diagrammer der oftest bliver anvendt er søjlediagram, cirkeldiagram og linjediagram. Her gælder det om at gør det enkelt og forståeligt for kunden. Derfor er der nogle regler man skal følge:
Disse regler er til for at man ikke taber kunden, som man vil gøre ved nedenstående eksempler.
- Der skal være sammenhæng mellem form og funktion (Det visuelle må ikke tage over så noget fremtræder mere end andet)
- Man skal bruge de rigtige scale (Hvis man har et søjlediagram må en på fx 80 ikke være højre end en på 100)
- Manipulering af akse (Man skal altid starte på 0 y-aksen og der må kun være en y-akse)
- Dårlig organiseret data (Sørg altid for at data står fra mindst til størst (giver en fornnemmesle af forbedring))
- Procent altid vises i Cirkeldiagram (Her skal data vises i cirkeldiagram hvis det til sammen giver 100%)
Nedenfor ses et eksempel på et diagram med dårlig datavisualisering til højre og til venstre et diagram med god data visualisering udarbejdet efter “Datavisualiserings regler”.
Men hvad er der galt? I den dårlige er der manipuleret med akserne, da det er nemt at tro at rækkevidden er højere end eksponeringer. Her er nemlig brugt 2 y-akser, som gør det meget svært at aflæse. Derudover er rækkevidde og eksponeringer to forskellige data, så disse må ikke fremgå med samme farve.
Ved den gode datavisualisering er den ene y-akse altså fjernet, hvorfor det giver et helt andet billede. Derudover har de to koloner fået hver deres farve, så det er tydeligt for kunden hvad der beskriver de enkelte dele.
Afrapportering
Formålet med rapporten er at give modtageren brugbar information, så vi vil gerne undgå vanity metrics. Vanity metrics er når der bliver fortalt om forskellige tal uden at sætte dem i kontekst. Det fortæller os ingenting og det skjuler at det ikke er gået særlig godt.
Som nævnt er de mest almindelige og bedste diagrammer til at vise sit data til kunden er søjlediagrammer, linjediagrammer og cirkeldiagrammer. Fælles for dem alle er at der ikke må tilføjes for mange forskellige slags data, da det vil forvirrer hjernen og gøre dem for komplekse at forstå.
Sidst har jeg udarbejdet en rapport, hvor jeg skal afrapportere til kunden hvordan det er gået.
Her har jeg udvalgt nogle vigtige punkter på baggrund af den data jeg har indsamlet. Denne data har jeg opsat i diagrammer, som er visuelt stærke og nemme for kunden at aflæse. Først fremlægger jeg hvordan det er gået dem økonomisk og hvordan deres ROAS (return on ads spend) er for henholdsvis google og meta.
Efterfølgende ønsker kunden at vide hvordan deres videoer klarer sig i awareness, hvor jeg ud fra dataen kan konkludere at algoritmen har favoritiseret 2, hvorfor disse performer godt.
Sidst ønsker kunden at vide om de får nok landingssidevisninger. “Nok” er uspecifikt, så det er svært at svare på. Derfor skal man altid altale noget specifikt og målbart med kunden. Dog kan siges at prisen pr. resultat via optimeringer burde kunne mindskes. Kunden har dog en fin rækkevidde, CTR og frekvens, så den høje pris kunne være tegn på at kampagnen har været for længe i læringsfasen.
Afrapportingsmøde
Et afrapporteringsmøde i performance marketing er et møde, hvor man gennemgår resultaterne af en markedsføringskampagne eller en periode med marketingaktiviteter. Formålet er at evaluere kampagnens præstationer i forhold til de opstillede mål.
På mødet præsenteres data og analyser, og der diskuteres, hvad der fungerede godt, hvad der kan forbedres, og hvilke strategiske tiltag der skal implementeres fremadrettet for at optimere indsatsen. Det giver også en mulighed for at justere målsætninger og sikre sammenhæng mellem teammedlemmer og interessenter.
Når du fremlægger for kunden er det vigtigt at…
- Sætte ord på hvorfor det godt eller hvorfor det er sket
- Det må ikke blive en oplæsning, og at man kan kommunikere med kunden.
- Om man skal have noter med eller ej, er et personligt valg
- Inviter kunden med behind the scenes, for at vise dem vores verden. Det giver ro og tillid. Det kunne også være at vise mængden af alt det vi har testet. Vis og fortæl gerne hvad, hvordan og hvor meget vi gør for en virksomhed. Det er især her det er vigtigt at undgå vanity metrics.
Inden mødet bliver afsluttet – don’t give options, prescribe.
Her skal de næste steps præsenteres.
“No one ever made a decision because of a number. They need a story.”
Altid gør brug af data storytelling når din rapport skal udformes. Vi kan få folk til at tage en beslutning gennem den data vi viser dem og vi kan praje dem i den retning vi selv ønsker.
Rapport – tragten
Rapport-tragten, som vist her, er en metode til at strukturere og præsentere data og konklusioner i performance marketing. Den består af fire trin.
Rapport-tragten hjælper med at strukturere præsentationer, så analyser bliver mere målrettede og handlingsorienterede.
Kilder
https://amplify.dk/guide/performance-marketing
Jimmi Toft Zadstov, Team Lead og digital marketing manager, SuperEgo
Julie Søndergaard, digital starteg, SuperEgo