Intro til neuromarketing
Neuromarketing er en sammensætning af neuro og marketing. Neuro dækker over nerver og nervesystemet. Så hvad har nervesystemet med marketing at gøre?
Neurovidenskaben er forholdsvist nyt og et emne der bliver studeret meget over hele verden.
Læringerne af alle de videnskabelige studier kan bruges til at forstå forbrugerne. Man kan bruge det til at forstå, forme og forudse adfærd, impulser og handlinger. Indsigt i hjernens funktioner og reaktioner giver os muligheder for at styre modtagerne i en bestemt retning eller udføre en bestemt handling.
Når man arbejder med neuromarketing arbejdes der med biometriske metoder såsom eye tracking og ansigtsmimikanalyse, som giver indblik i ubevidst adfærd inklusiv emotionelle reaktioner.
Fordelene med biometriske metoder er at det er både kvalitativ og kvantitativ, der er minimal påvirkning fra bias på resultaterne. Derudover kan man indsamle en masse forskellige data på reaktioner. Data som faktiske præferencer, visuel opmærksomhed, emotionelle reaktioner og ubevist beslutningstagning.
Eyetracking
Eyetracking viser hvor forbrugernes blik falder, når du eksponeres for stimuli, og kan derfor bruges til at illustrere, hvad forbrugerne ubevidst opfatter interessant.
Ansigtsmimikanalyse
Ansigtsmimikanalyse er når man går ind og dykker ned i bevægelser og træk i ansigtet, når det udsættes for stimuli. En ansigtsmimikanalyse viser altså hvordan forbrugere reagerer emotionelt på det.
Teknologi
Der findes mange forskellige teknologier når man kigger på neuromarketing. Bl.a. webcam, infrarødebriller, og svedindikatorer til hænderne. Jeg har i dette forløb beskæftiget mig med webcam’et i en computer, til at lave både ansigtsmimikanalyse og eyetracking.
Problem
Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelse af biometriske researchmetoder, så det får bedst mulige chancer for at:
- emotionelt engagere målgruppen?
- lede målgruppens visuelle opmærksomheder hen på de tilsigtede elementer?
A/B splittest
Opgave 2 omhandler at foretage en A/B splittest. En A/B-splittest er en metode, hvor man overfor en målgruppe viser to eller flere versioner. Hvilken version brugerne får vist vil være helt tilfældigt. Med en A/B-splittest finder du svarerne, og du finder frem til, hvilken version der fungerer bedst til at nå dine forretningsmål.
Inden jeg foretager min A/B splittest har jeg defineret et researchspørgsmål, som er adresseret til noget, jeg vil undersøge inden for både emotionelt engagement og visuel opmærksomhed.
Researchspørgsmål
Mit researchspørgsmål er: ”Kan et billede med ansigter der kigger på hinanden generere mere emotionelt engagement end et billede med ansigter, der ikke kigger på hinanden? Giver det mere emotionelle engagement mindre visuel opmærksomhed på teksten ”
Nedenunder fremgår det content jeg vil foretage min A/B-splittest på.
Opsætning af test
Min A/B splittest er opsat i Imotions, hvor jeg har oprettet et studie i studybuilder. Derefter har jegtilføjet de forskellige stimuli der fremgår på billedet til venstre.
Her indgår både billeder af min A og B version samt fillers, der er med til at skjule intensionen med undersøgelsen.
Efter jeg har opsat testen i Imotions har jeg udsendt den til forskellige testpersoner, der repræsentere forskellige køn og aldre.
Dataanalyse
Efter at have indsamlet data fra testen har jeg downloadet en CSV-fil med dataen og eksporteret den til en excel-fil. I excel har jeg dannet en pivottabel og tilføjet den relavante data for mit researchspørgsmål. Jeg har på analysen brugt betinget formatering, der gør at jeg automatisk for farve på cellerne efter betingelser. I dette tilfælde hvor tallene er højest eller lavest.
Efter jeg har stoppet dataindsamlingen, har jeg tegnet AOI´s, som er et bestemt interesseområde hvor jeg yderligere har undersøgt forskellige parametere i excel.
Dertil har jeg lavet Heatmaps, som er en metode til at repræsentere data grafisk, hvor værdier er afbildet efter farve.
Jeg tegnede derefter to AOI´s på hver af reklamerne. Som betyder “Areas of Interest”. Disse AOI’s er tegnet for at hjælpe mig med at finde det konkrete data til at besvare mit resarchspørgsmål. Jeg har derfor tegnet AOI’s rundet om ansigterne og teksten.
Eyetrackinganalyse
Dataen i tabellerne nedenfor er dataen af de fire AOI´s.
Gennemsnit af respondent count er hvor mange der har kigget indenfor mit AOI område, hvor tabellen viser at alle respondenter har kigget på versions A’s ansigter. Derimod har kun 3 kigget på ansigterne i version B. Ved revisit count ses det at 0.8 genbesøger området ved version A og 0.3 ved version B. Dog viser fixation count at respondenternes øjne er stoppet op i området på version B væsentlige mere end på version A. TTFF AOI viser hvor lang tid der går før den første fixation i området kommer, hvor det her er bedst på version B. Dwell time er den totale kigge tid i området, og det ses at der bruges mest tid på at kigge på ansigterne ved version B. First fixation duration er fastholdelse i området første gang de så det, her fremgår det at version A fastholder respondenten væsentlige længere første gang de kigger i området.
Gennemsnit af respondent count er hvor mange der har kigget indenfor mit AOI område, hvor tabellen her viser at alle respondenter kigger på teksten i både version A og B. Ved revisit count ses det at 1,75 genbesøger området ved begge versioner. Dog viser TTFF AOI at respondenternes øjne er stoppet op i området på version A væsentlige mere end på version B. Fixation viser hvor lang tid der går før den første fixation i området kommer, hvor det her er bedst på version B. Dwell time er den totale kigge tid i området, og det ses her at der bruges mest tid på at kigge på teksten ved version B. First fixation duration er fastholdelse i området første gang de så det, her fremgår det at version A fastholder respondenten væsentlige længere første gang de kigger i området.
Ansigtsmimikanalyse
Jeg har derudover også lavet en ansigtmemikanalyse.
Reklamerne skaber en smule emotionel engagement, grundet de høje tal ved Joy og Engagement. Det fremgår i tabellen at min version B klarer sig bedst. Dette er dog en smule overraskende da jeg troede version A ville skabe mere emotionel engagement. Efter overvejelser kunne det tænkes at det måske skyldes af personerne i version B smiler og stadig udstråler kærlighed for hinanden.
Jeg har udvalgt disse tre parametere, da det var dem som gav de bedste resultater.
Derudover har jeg lavet et signal overlay, for at vise hvornår engagement sker.
Her er det tydeligt at der stort engagement på begge versioner, engagementet er dog mere stabilt hele vejen igennem på version B.
Min beslutning
For at tage en beslutning kigger vi lige tilbage på mit researchspørgsmål som lød på: ”Kan et billede med ansigter der kigger på hinanden generere mere emotionelt engagement end et billede med ansigter, der ikke kigger på hinanden? Giver det mere emotionelle engagement mindre visuel opmærksomhed på teksten ”
På baggrund af min eyetracking- og ansigtsmimikanalyse kan jeg konkludere at et billede med personer der kigger på hinanden, ikke skaber mere emotionelt engagement end et billede hvor de ikke kigger på hinanden. Det skaber derimod mere emotionelt engagement ved min version B, hvor personerne ikke kigger på hinanden.
Hvis man kigger på om det emotionelle engagement medfører en mindre visuel opmærksomhed på teksten.
Så er svaret både JA og NEJ.
I analysen af eyetracking fremgår det at respondenternes øjne er stoppet op flere gange i version A end version B, hvilket betyder at der er blevet kigget mere på teksten ved reklamen hvor der er mindst emotionelt engagement. Dog ses det at respondenterne hurtigere får øje på teksten ved version B, samt bruger mest tid på at kigge på teksten ved version B.
Ændringen fra version A til version B giver generelt mere opmærksomhed til hele reklamen, både emotionelt og visuelt. Så ja, der er forskel på hvor meget opmærksomhed teksten får.
På baggrund af min A/B-splittest vil jeg anbefale version B, hvis man ønsker at skabe emotionelt engagement samt visuel opmærksomhed på samme tid.
Kilder
Undervisning af Tine Juhl Wade
Imotions – https://imotions.com/
https://anitalk.dk/hvad-er-neuromarketing/https://www.one.com/da/online-marketing/hvad-er-en-ab-test?utm_id=288&gad_source=1&gclid=CjwKCAiA0syqBhBxEiwAeNx9N7da6Vt0ej7RJvpcEssjUfu7Sx92KcpQPWKNZerLMa056WdHxFYxZhoCPZsQAvD_BwE